Les investisseurs de Shein n’ont pas eu droit à une lune de miel. Moins d’un mois après son entrée en Bourse à Hong Kong, le géant de la mode ultra-rapide a dévoilé, le 28 septembre, ses premiers résultats à titre de société cotée. Son bénéfice net ajusté s’établit à 228 millions de dollars américains au deuxième trimestre, en baisse de 67 % sur un an. Ce chiffre illustre l’essoufflement d’un modèle que nous avions vu s’installer dans une boutique éphémère de la rue Sainte-Catherine, à Montréal, en août dernier.
Deux bénéfices, deux histoires
Il faut distinguer deux indicateurs. Le bénéfice net comptable, lui, a atteint environ 2,40 milliards de dollars, contre une perte de 99 millions au trimestre précédent. Cet écart s’explique surtout par des gains de réévaluation à la juste valeur d’actions privilégiées convertibles, sans que l’entreprise ne donne plus de détails. Le bénéfice ajusté, qui exclut ces éléments, reflète mieux la performance de l’activité courante. Le bénéfice d’exploitation, pour sa part, a été divisé par deux au premier semestre, selon l’AFP.
Une marge réduite à 2,1 %
La marge nette ajustée est passée de 6,2 % à 2,1 %. Selon Reuters, la flambée des coûts du carburant d’avion et du fret, causée par le conflit au Moyen-Orient, a pesé lourdement sur un modèle qui repose sur l’envoi par avion de vêtements bon marché partout dans le monde. Les frais d’exécution des commandes ont bondi de 18,1 %. Les analystes de Jefferies ont estimé que le résultat se situait à plus de 10 % sous le bas de la fourchette implicite du prospectus de l’entreprise.
L’Europe et les États-Unis reculent
Le chiffre d’affaires de 11,08 milliards de dollars n’a progressé que de 0,9 %, même si les commandes ont augmenté de 7,6 %. Shein explique ce décalage par une part croissante de ventes sur sa place de marché, où seul le revenu de service est comptabilisé. La croissance en Amérique latine a aussi compensé le repli des deux principaux marchés de l’entreprise.
Les ventes européennes, qui représentent environ le tiers du total, ont baissé de 13,9 %, à 3,77 milliards. Shein avait relevé ses prix et réduit sa publicité en ligne en prévision des nouveaux frais de l’Union européenne. Depuis le 1er juillet, un droit de douane forfaitaire de 3 euros s’applique par catégorie de marchandises dans les petits colis de moins de 150 euros. Un frais de traitement de 2 euros par article doit s’y ajouter au plus tard le 1er novembre. Aux États-Unis, les revenus ont reculé de 6 %, à 2,5 milliards, dans la foulée de la fin de l’exemption douanière sur les envois de faible valeur.
Une action en chute libre
La réaction des marchés a été brutale. Le 29 septembre, le titre a perdu jusqu’à 14 % en séance à Hong Kong. Il se négociait encore plus de 10 % plus bas à la mi-journée. La veille, à la clôture, il se situait déjà 27,3 % sous le prix d’offre de 48,56 dollars de Hong Kong. Au lendemain des résultats, la baisse cumulée depuis les débuts dépassait 35 %. La valorisation de l’entreprise, d’environ 26 milliards de dollars à l’introduction, est loin des quelque 100 milliards de 2022.
Le président du conseil et chef de la direction, Yangtian Xu, a fait de l’augmentation des stocks détenus en Europe une priorité, afin de réduire la dépendance au transport aérien. L’entreprise prévoit aussi de pousser davantage vers des vêtements plus chers, y compris par des acquisitions, pour rehausser sa rentabilité. La direction se dit « prudemment optimiste » pour le reste de l’année, mais un analyste cité par l’AFP juge que la reprise de 2027 reste incertaine.
Ce que cela change pour la mode d’ici
Pour les détaillants québécois, qui dénonçaient en août une concurrence qu’ils jugent déloyale, ces résultats offrent un éclairage nuancé. D’un côté, le modèle de Shein se heurte à des règles de plus en plus strictes. De l’autre, rien n’indique que l’entreprise renonce au marché nord-américain : elle cherche plutôt à rapprocher ses produits des consommateurs. La bataille entre la mode locale et la mode ultra-rapide s’annonce donc plus longue que le simple épisode d’une boutique éphémère.
